هر چه دنیای ِ هک ِ رشد بیش‌تر خود-اش را نشان می‌دهد و شغل‌هایی با این عنوان بیش‌تر نمایان می‌شوند، آدم‌ها از خودشان می‌پرسند که آیا ویژه‌گی‌های ِ لازم برای ِ هکر ِ رشد را دارند یا نه. مانند ِ هر شغل ِ دیگری، آدم‌های ِ خاصّی بیش از دیگران در آن شکوفا می‌شوند، ولی پیش از آن، بی‌آیید پرده از راز ِ چند افسانه برداریم.
شما برای ِ هکر ِ رشد بودن باید برنامه‌نویس باشید
گاگان بی‌یانی، هم‌بنیان‌گذار ِ فرآغاز ِ استارتاپ ِ یودمی که خود-اش هم هکر ِ رشد است، می‌گوید، «خیلی از تعریف‌های ِ مربوط به هک ِ رشد در وب بی‌خود و بی‌جهت محدودگر اند. به گمان ِ من، نیازی نی‌ست که هکرهای ِ رشد حتماً مهندس باشند، اتّفاقاً خیلی از به‌ترین و سرشناس‌ترین هکرهای ِ رشد هم‌واره کد نمی‌زنند».
می‌شود فهمید که چرا این اشتباه گاهی رخ می‌دهد، چون برای ِ دست‌یابی به خیلی از هدف‌های ِ هک ِ رشد وابسته به کدنویسی هستیم، ولی اصلاً درست نی‌ست که هکر ِ رشد حتماً باید برنامه‌نویس باشد. هکر ِ رشد معمولاً باید برنامه‌نویس در تیم‌اش داشته باشد، ولی حتماً نباید خود-اش برنامه‌نویس باشد. نمونه‌ی ِ زیر را در نظر بگیرید که آمیزه‌ای از وضعیت‌های ِ واقعی است:
هکر ِ رشد در فرآغازی استارتاپی کوچک تیمی دارد که دربرگیرنده‌ی ِ سه نفر است: خود-اش، توسعه‌دهنده‌ی ِ پیش‌سر واسط ِ کاربری، و توسعه‌دهنده‌ی ِ پس‌سر برنامه‌نویس. این تیم همین حالا گرد آمده و هنوز هیچ هک ِ رشدی رخ نداده است. دو توسعه‌دهنده هرگز آن چنان که باید و شاید به رشد نی‌اندیشیده اند. آن‌ها می‌دانند که رشد اهمّیت دارد، برای ِ یادگیری ِ آن شور و شوق دارند، ولی تا کنون هرگز در هیچ تیم ِ رشدی از هیچ نوعی نبودند. روز ِ نخست که با هم هستند، هکر ِ رشد با همه در باره‌ی ِ آنالیز ِ روی‌داد-محور حرف می‌زند و این که چرا اهمّیت دارد. سپس، هکر ِ رشد فهرستی از همه‌ی ِ روی‌دادها (نام‌نویسی‌ها، بازبردها ارجاع‌ها، تراکنش‌ها، و…) می‌سازد و می‌گوید که می‌خواهد این‌ها روی ِ فرآورده ردیابی شوند. سپس، به آن‌ها کیس‌متریکس، ابزار ِ برگزیده‌اش، را نشان می‌دهد. او به توسعه‌دهنده‌ها می‌گوید که از کجا می‌توانند مستندسازی ِ آن را بی‌یابند، مستندسازی‌ای که می‌تواند به آن‌ها در ردیابی ِ روی‌دادها روی ِ فرآورده یاری رساند. سپس، آن‌ها را به حال ِ خود می‌گذارد تا کد ِ مربوطه پیاده شود.
چند هفته‌ای می‌گذرد و هکر ِ رشد همه را دور ِ هم گرد می‌آورد. از داده‌های ِ آمده بهره می‌برد تا قیفی درون ِ کیس‌متریکس بسازد. به آن‌ها آموزش می‌دهد تا فراگیرند که چه‌گونه قیف ِ تبدیل ِ خوبی بسازند، و برای ِ هر گام از فرآیند ِ تبدیل هدف‌هایی را تعیین کنند. تیم تصمیم می‌گیرد تا روی ِ نرخ ِ تبدیل ِ بازدید‌کننده‌ی ِ یک‌تا به نام‌نویسی تمرکز کند. فرضیه‌ی ِ هکر ِ رشد این است که مردم به این دلیل در گام ِ نام‌نویسی از قفس می‌پرند که نوشته‌ی ِ مربوطه چندان روشن، یا چندان نیرومند، نی‌ست. بنابراین، نوشته‌ی ِ تازه‌ای می‌سازد و توسعه‌دهنده‌ی ِ پیش‌سر آن نوشته را به شکل ِ زیبایی به نمایش در می‌آورد. نرخ ِ تبدیل برای ِ آن بخش از قیف، در تازه‌ترین گروهه‌ی ِ ماه به ماه، ۷ درصد بالاتر می‌رود.
این تیم در کل حالا سرپرست ِ رشد است، ولی از خودتان این پرسش را بپرسید: کدام یک از این سه نفر نقش ِ سوختی را داشت که رشد را شدنی ساخت؟ مهندس‌ها به تنهایی نمی‌توانستند نرخ ِ تبدیل را ۷ درصد بی‌افزایند. البتّه، برخی از برنامه‌نویسان می‌توانستند همه چیز را در این داستان انجام دهند ولی نکته این نی‌ست. این فقط آزمایشی ذهنی بود تا نشان دهیم که هکر ِ رشد حتماً نباید برنامه‌نویس باشد.
بازاریاب‌های ِ سنّتی نمی‌توانند هکر ِ رشد باشند
هک ِ رشد انگار یک جور مذهب شده است، البتّه به روشی بد، و بازاریاب‌ها نه به عنوان ِ یک هم‌پیمان ِ خیلی نزدیک، بلکه به چشم ِ رقیب دیده می‌شوند. هکر ِ رشد در واقع همان بازاریاب است که کنش‌های ِ خود را فقط به رشد محدود کرده است. بله، درست است که این تمرکز خرده‌فرهنگی را ساخته است که هر چه زمان می‌گذرد کم‌تر و کم‌تر همانند ِ بازاریابی است، ولی ریشه‌های ِ آن دو هم‌راستا هستند و ضدّ ِ هم نی‌ستند.
داستان ِ آن هکر ِ رشد و دو مهندس ِ بالا را در نظر بگیرید. بازاریاب‌های ِ سنّتی معمولاً توانایی ِ متن‌نویسی را در گردآیه‌ای از مهارت‌های ِ خود دارند. بنابراین، آن‌ها یک پلّه بالاتر از کسی هستند که هیچ آموزشی ندیده است. در نمونه‌ی ِ بالا، اگر بازاریاب از مهارت ِ متن‌نویسی ِ خود بهره ببرد و سپس تمرکز ِ خود را فقط روی ِ رشد بگذارد، و آنالیز ِ روی‌داد-محوری را پیاده سازد که آنالیز ِ قیف را برای ِ گروه‌های ِ گوناگون انجام دهد تا بتواند به ردیابی ِ به‌بودهای ِ ناشی از تغییر ِ متن بپردازد، آن گاه همان هک ِ رشد را انجام داده است. بازاریاب‌های ِ سنّتی (اگر آن‌ها را با آدم‌های ِ معمولی بسنجیم) به‌تر از هر کس ِ دیگری می‌توانند هکر ِ رشد باشند، البتّه اگر ذهن ِ تحلیلی و فنّی ِ نیرومندی داشته باشند.
در واقع، شان الیس، پدرخوانده‌ی ِ هک ِ رشد، خود-اش را نخستین بازاریاب در دراپ‌باکس نامید. زمانی که برچسب ِ دیگری برای ِ این نقش نبود، بازاریاب عنوانی بود که بیش از هر چیزی با آن شناخته می‌شد. خیلی از به‌ترین هکرهای ِ رشدی که ام‌روز سرگرم ِ کار اند هم‌چنان از عنوان ِ مدیر ِ ارشد ِ بازاریابی یا معاون ِ بازاریابی بهره می‌برند. شرکت‌ها روز به روز بیش از پیش از عنوان‌های ِ ره‌بر ِ رشد، معاون ِ رشد، یا حتّا هکر ِ رشد بهره می‌برند ولی تا همین چند وقت ِ پیش عادت داشتند که بازاریاب نامیده شوند. بنابراین، نگذارید که ریشه‌های ِ خودمان را بفراموشیم.
برای ِ هکر ِ رشد بودن باید آدمی غیراخلاقی باشید
هنگامی که تمرکزتان را روی ِ یک هدف (در این مورد، رشد) می‌گذارید، دارید خودتان را در این خطر قرار می‌دهید که تصمیم‌گیری‌های‌تان به سود ِ همه نباشد. هر هکر ِ رشدی باید جایی خطّ ِ قرمز ِ خود-اش را بکشد و، مانند ِ هر رویّه‌ی ِ دیگری، در این زمینه هم آدم‌های ِ بدی وجود دارند.
در چند ماه ِ گذشته، فرآغاز ِ استارتاپ ِ پَس با این اتّهام روبه‌رو شد که از این آستانه فراتر رفته و از روش‌های ِ بی‌رحمانه‌ای برای ِ به دست آوردن ِ فهرست ِ تماس ِ تلفن ِ کاربران‌اش بهره برده و به آدم‌های ِ آن فهرست‌ها پیام فرستاده است. به گمان ِ خیلی‌ها آن‌ها پا را فراتر از حد گذاشته اند. من هم بیش‌تر با آن‌ها هم‌نوا هستم. ولی، به گمان‌ام ایر.بی.ان.بی رفتاری فراتر از حد نداشته است چرا که آن‌ها هان گونه که به خود خدمتیدند به راستی به مردم هم خدمتیدند، و کریگزلیست می‌توانست هر زمان که می‌خواست سایت ِ خود-اش را تغییر دهد تا جلوی ِ کارهای ِ ایر.بی.ان.بی را بگیرد. کاربران ِ پَس نمی‌توانند هرزنامه‌هایی را که به نام ِ آن‌ها فرستاده شده بود، برگردانند.
ولی نکته‌ی ِ واقعی این است. بیش‌تر ِ هکرهای ِ رشد حتّا لازم نی‌ست از خودشان بپرسند که چه چیزی اخلاقی است. آن‌ها ویژه‌گی‌های ِ فرآورده‌ای ِ بی‌زیانی را می‌سازند که نرخ ِ تبدیل‌ها را بی‌افزایند، و با دانشی که از کانال‌های ِ پخش دارند آن فرآورده را در برابر ِ دید ِ همه‌گان قرار می‌دهند. این کار هوش‌مندانه است، نه غیراخلاقی. هر هکر ِ رشدی باید تصمیم بگیرد که می‌خواهد «جِدای» – نگه‌بانان ِ صلح و عدالت در فیلم ِ جنگ ِ ستاره‌گان – باشد یا «سیت» – نیروهای ِ بخش ِ تاریک ِ کهکشان.
هکرهای ِ رشد بسیار آنالیزگرانه می‌اندیشند
خب، در این باره که هکر ِ رشد چه چیزی نی‌ست به اندازه‌ی ِ بسنده‌ای حرف زدیم، حالا بی‌آیید در این باره حرف بزنیم که هکر ِ رشد چی‌ست. یکی از اصلی‌ترین جنبه‌های ِ هر هکر ِ رشدی، با هر پیشینه‌ای که دارد، فهم و عشق و وابسته‌گی ِ آن‌ها به آنالیز است.
آنالیز در حکم ِ خونی است که در رگ‌های ِ هکر ِ رشد جریان دارد. کمابیش هر چیزی که آن‌ها انجام می‌دهند سازمایه‌ای عنصری از آنالیز در پیش‌زمینه یا پس‌زمینه دارد. هکر ِ رشد بدون ِ آنالیز احساس ِ برهنه‌گی دارد. این‌ها راه‌هایی هستند که هکر ِ رشد از آنالیز بهره می‌برد:
آنالیز هکر ِ رشد را راست‌گو نگاه می‌دارد
دنیای ِ بازاریابی مدّت‌ها جای ِ احساس‌ها و عاطفه‌ها بوده است. بازگشت ِ سرمایه‌ی ِ آگهی‌نماهای ِ بیلبوردهای ِ میدان ِ تایمز چه‌قدر بوده است؟ کسی نمی‌داند، ولی باحال به نظر می‌رسد، درست است؟ تایمز تغییر یافته است. حالا دیگر اهمّیتی ندارد شما در یک نشست تا چه اندازه جای‌گاه ِ فَرمندانه‌ای دارید یا ایده‌های‌تان چه‌قدر نیرومند به نظر می‌رسند، یا چند نفر از مدیران ِ بالا زیر ِ پای ِ پویش را خالی کرده اند. داده‌ها و آنالیزها اندازه‌ی ِ آگاهی یا نادانی ِ شما را نشان خواهند داد.
دان مک‌کینلی، مهندس ِ ارشد در اِتسی، داستان ِ حالبی در باره‌ی ِ شکست ِ آب‌رو-بَرشان در مورد ِ پیمایش ِ بی‌نهایت دارد که به خوبی این نکته را نشان می‌دهد. آن‌ها، پس از پنج ماه زمان گذاشتن برای ِ ساخت ِ پیمایش ِ بی‌نهایت برای ِ فرآورده‌های ِ اتسی، از این ویژه‌گی ِ تازه رونماییدند. البتّه، در آغاز جشن گرفتند. سپس، عددها از راه رسیدند، و مردم چیزهای ِ کم‌تری از راه ِ جست‌وجو می‌خریدند. چه شد؟ نیازی به گفتن نی‌ست که آن‌ها پیمایش ِ بی‌نهایت را کنار گذاشتند. دو اسلایدی که دان، هنگام ِ سخن‌رانی در باره‌ی ِ این موضوع، آن‌ها را نشان داد:
نکته‌های ِ زیادی می‌شود از این داستان یاد گرفت ولی هدف ِ ما در این جا بحث ِ آنالیز است. اگر آن‌ها پشت‌گرم به آنالیز و داده نبودند شاید اشتباه‌شان را نمی‌فهمیدند. آنالیز هکر ِ رشد را راست‌گو نگاه می‌دارد.
آنالیز تمرکز ِ هکرهای ِ رشد را تغییر می‌دهد
وقتی شما سیستم‌هایی دارید که به ردیابی ِ فرآورده و کنش‌مندی‌های‌تان می‌پردازند، عددها راهی دارند تا تمرکز ِ شما را به شکلی ناپیش‌بینانه تغییر دهند. شاید شما هرگز دوست نداشتید هزینه‌ی ِ بیش‌تری برای ِ حلقه‌ی ِ بازبرد ارجاع بگذارید. شاید این فقط گویی ویژه‌گی ِ بی‌خودی باشد که شما در فرآورده‌ی‌تان قرار می‌دهید تا فقط ببینید چه رخ‌دادی روی می‌دهد. سپس، پس از بررسی ِ داده‌ها، می‌فهمید که بیش‌تر از ۲۰ درصد از همه‌ی ِ نام‌نویسی‌های ِ تازه از این حلقه می‌آیند، و اندازه‌ی ِ عمر ِ آن‌ها بالاتر از میان‌گین ِ کاربران ِ شما است. شما می‌دانید که می‌توانید این حلقه را خیلی بهینه‌تر هم سازید، بنابراین کانون ِ توجّه ِ تیم‌تان را در دو هفته‌ی ِ آینده تغییر می‌دهید تا روی ِ این ویژه‌گی تمرکز داشته باشند. آنالیز می‌تواند اولویت ِ کارهای ِ لازم ِ شما را به روش‌های ِ جالبی تغییر دهد.
آنالیز موفّقیت را تکرارپذیر می‌سازد
اگر آنالیز را جدّی نگیرید نمی‌توانید به شکل ِ بهینه به تکرار ِ موفّقیت‌های ِ گذشته بپردازید. اگر همه‌ی ِ چیزی که می‌دانید این است که شرکت در سه-ماهه‌ی ِ چهارم پول ِ بیش‌تری به نسبت ِ سه‌ماهه‌ی ِ سوم به دست آورده است، پس به راستی چیزی نمی‌دانید. چرا سه-ماهه‌ی ِ چهارم به‌تر بوده است؟ آیا کاربران ِ بیش‌تری برای ِ فرآورده‌ی‌تان نام‌نوشته اند، یا شمار ِ بیش‌تری از آن‌هایی که نام‌نوشته اند تبدیل کرده اید؟ آیا ویژه‌گی ِ خاصّی بوده که به دلیل ِ بازطرّاحی ِ تازه به‌کارگیری ِ آن آغاز شده است؟ آیا پویش ِ اَدوُردز سرانجام بازگشت ِ سرمایه‌ی ِ مثبتی داشته است و دلیل‌اش این بوده است که رقیبی که در مزایده‌ی ِ هزینه-به-ازای ِ-هر-کلیک شرکت می‌کرده است دیگر بی‌خیال ِ تبلیغات ِ گوگلی شده است؟ اگر شما بدانید که چه چیزی مایه‌ی ِ موفّقیت‌تان شده است، می‌توانید به تکرار ِ آن چه که جواب داده است بپردازید (و جلوی ِ آن چه را که جواب نمی‌دهد بگیرید).
آنالیز آینده را برای ِ هکرهای ِ رشد پیش‌بینی‌پذیر می‌سازد
شرکت‌ها هر روز دارند روی ِ آینده شرط می‌بندند. آن‌ها حدس‌هایی در باره‌ی ِ کارهای ِ رقیب‌های‌شان می‌زنند. حدس می‌زنند که بازار چه می‌خواهد. حدس می‌زنند که توپ به کدام سو می‌رود تا به آن سو از زمین بدوند، نه این که ببینند توپ کجا بوده است. بگذارید روشن‌تر بگویم که آینده همیشه تا اندازه‌ای بر پایه‌ی ِ حدس خواهد بود، ولی با برهان ِ قیاسی بر پایه‌ی ِ آنالیز ِ داده‌ها می‌توانیم بر پایه‌ی ِ داده‌های ِ دی‌روز تصمیم‌های ِ آگاهانه‌ای در باره‌ی ِ فردا بگیریم.
آیا خورشید فردا دوباره می‌برآید؟ از دید ِ فنّی، راه ِ استنتاجی‌ای برای ِ دانستن ِ این موضوع نی‌ست، ولی از دید ِ استقرایی می‌توانیم چنین دلیلی را بپذیریم چرا که همیشه همین جور بوده است. وقتی به نمودارهای‌تان می‌نگرید و آشکارا خطّی هست که به سوی ِ معیّنی می‌رود هیچ ضمانتی نی‌ست که همان جور بماند، ولی اگر سازه‌های ِ عامل‌های ِ دیگر یک‌سان بمانند احتمالاً آن هم همان جور خواهد ماند. این کار کاملاً علمی نی‌ست ولی به‌تر از حدس و گمان است.
این جا همان جایی است که هم‌بسته‌گی و علّیت مفهوم‌های بااهمّیتی می‌شوند. اگر آنالیز ِ شما نشان دهد که الف و ب پی‌رُو ِ مسیر ِ همانندی هستند، آن گاه این اطّلاعات می‌توانند برای ِ تغییر ِ آن آمار به کار روند. می‌توانید آزمایش‌هایی انجام دهید تا ببینید که آیا الف و ب هم‌روند هستند یا در واقع یکی از آن‌ها علّت ِ آن دیگری است. هنگامی که هکر ِ رشد علّیتی را آشکار سازد – فرآیندی که بسیار به آنالیز وابسته است – جنگ‌افزار ِ نیرومندی در دستان‌اش دارد.
هکرهای ِ رشد به شکل ِ آ هستند
در مورد ِ مهارت‌هایی که در هک ِ رشد نیاز است باید گفت ک همانند ِ حرف ِ آ هستند. یعنی، بخش ِ افقی ِ بالای ِ آ نشان‌دهنده‌ی ِ همه‌ی ِ مهارت‌ها و روال‌های ِ گوناگونی است که هکر ِ رشد باید با آن‌ها آشنا باشد. باید دست‌کم اندکی در باره‌ی ِ خیلی از چیزهای ِ گوناگون بدانید. باید کمی روان‌شناسی بدانید. باید کمی در باره‌ی ِ چرخه‌های ِ ویروسی بدانید. باید کمی در باره‌ی ِ پویش‌های ِ ایمیلی ِ چکّه‌ای بدانید. و همین جور چیزهای ِ دیگر.
ولی این‌ها بس نی‌ستند. شما باید مهارت‌هایی هم داشته باشید که خطّ ِ عمودی ِ آ را می‌سازند. این‌ها همان مهارت‌هایی هستند که در آن‌ها چیره‌دست هستید. چیزهایی که در آن‌ها کارشناس اید. در آن‌ها دانش ِ ژرفی دارید. شاید همه چیز را مثلاً در باره‌ی ِ سواریدن بدانید و ۸۵ درصد از همه‌ی ِ کسانی که برای ِ فرآورده‌ی‌تان می‌نام‌نویسند به ت.ب.د (تجربه‌ی ِ باید-داشت) برسند که ضریب ِ افت را پایین نگه می‌دارد. این می‌تواند جبران‌گر ِ خیلی از اشتباه‌ها باشد. اگر بتوانید هر بخشی از قیف را بگیرید و آن را بسیار بهینه‌تر سازید، آن گاه چیزی دارید که می‌توانید رشدتان را بر آن پایه بسازید. شما نیازمند ِ آن اید که در چیزهایی عالی باشید تا شانسی برای ِ گسترش داشته باشید.
البتّه، چیزی که حرفه‌ای‌ها را بالاتر از دیگران قرار می‌دهد این است که آن‌ها با شکل ِ آ خرسند نمی‌شوند. آن‌ها خواهان ِ شکل ِ ی هستند. آن‌ها هم‌راستا با هم و در کنار ِ هم چیره‌دست شدن در روال‌های ِ بیش‌تر و بیش‌تری را پی می‌گیرند، نه فقط یک یا دو خط، بلکه ۱۰ یا ۲۰ خطّ ِ عمودی ِ نمایان‌گر ِ دانش ِ ژرف دارند. این گونه است که شکل ِ ی ساخته می‌شود.
هک ِ رشد گویی رازآلود است، ولی به راستی این جور نی‌ست. هکر ِ رشد بیش‌تر همانند ِ دونده‌ی ِ ماراتن است تا همانند ِ جادوگر. هیچ دود و آینه‌ای در این جا نی‌ست، بلکه حجم ِ زیادی از کارهای ِ دش‌واری است که برای ِ چیره‌دستی در مهارت‌های ِ رشد به آن‌ها نیاز است. اگر شما می‌خواهید ماراتنی را به پایان برسانید باید از ماه‌ها پیش آموزش ببینید و بتمرینید. افزون بر آن، باید به روشی درست بتمرینید. همین جور، اگر می‌خواهید فرآورده‌ای را رشد دهید باید به شکل ِ آ درآیید، سپس شکل ِ ن، و شاید سرانجام به شکل ِ ی، و این کار نیازمند ِ ماه‌ها آموزش است. هیچ میان‌بری برای ِ دویدن ِ ماراتن یا رشد ِ فرآورده نی‌ست.
هکرهای ِ رشد راست‌مغز هم هستند
هکرهای ِ رشد به اندازه‌ای برای ِ گفت‌وگو در باره‌ی ِ داده‌ها و آنالیز زمان می‌گذارند (حقیقت ِ شماره‌ی ِ ۱) که آدم به آسانی می‌فراموشد که آن‌ها بسیار راست‌مغز هم هستند. آنالیز ِ داده‌ها بسیار اهمّیت دارد، ولی کنج‌کاوی، نوآفرینی، و علاقه‌ی ِ کلّی به مدرک‌های ِ داستانی و بوده‌های ِ فکت‌های ِ کیفی هم اهمّیت دارند. من اگر ناچار بودم میان ِ آنالیز و داستان یکی را برگزینمِ آنالیز را می‌برگزیدم. خوش‌بختانه، ناچار نی‌ستم چنین گزینشی داشته باشم. فرآورده‌ها ماشین‌هایی هستند که هنگامی به پرواز می‌درآیند که آمیزه‌ی ِ درستی از احساس و علم را داشته باشید و به هیچ سمتی کج نشوید.
کنج‌کاوی گربه را کشت، ولی…
نبود ِ کنج‌کاوی فرآورده‌ی‌تان را خواهد کشت. هکرهای ِ رشد شوق ِ زیادی به اندیشیدن به اندیشه‌های ِ تازه و آزمودن ِ چیزهای ِ تازه دارند. اگر می‌خواهید دنباله‌روی ِ راه‌نمایی باشید که همه‌ی ِ روندهای ِ کاری‌تان را روشن ساخته باشد، به‌تر است یک مدیر ِ میانی شوید. اگر می‌خواهید دنباله‌روی ِ دستورها باشید، به‌تر است به ارتش بپی‌وندید. اگر می‌خواهید فرآورده‌ای را رشد دهید، به‌تر است کنج‌کاو باشید. شاید چیزی تا حالا آزموده نشده است جون ایده‌ی ِ بدی است، ولی از سویی شاید به این دلیل آزموده نشده است که کسی آن اندازه کنج‌کاو نبوده است که ببیند آیا آن ایده جواب می‌دهد یا نه. برخی از نمونه‌های ِ کنج‌کاوی:
- اگر نه تنها برای ِ دوره‌ی ِ زمانی ِ آزمایشی، بلکه در کل، فرآورده‌ی‌مان را فقط دعوت‌محور کنیم، چه؟
- اگر از کاربران‌مان بخواهیم که هر هفته کاری را انجام دهند تا جلوی ِ ناکنش‌مند شدن ِ همیشه‌گی ِ حساب‌شان را بگیرند، چه؟
- اگر به مشتریان‌مان اجازه دهیم خودشان قیمت را برگزینند – حتّا رایگان – چه؟
- اگر نسخه‌ی ِ بالاتر ِ فرآورده‌ی‌مان را به همه‌ی ِ کسانی بدهیم که هزینه‌ی ِ سفارش و تحویل ِ غذای ِ چینی به دفترمان در ساعت‌های ِ ناهار را بپردازند، چه؟ و ما هر بار که چنین چیزی رخ می‌داد، در آن باره توییتی می‌زدیم.
- اگر کلّ ِ صفحه‌ی ِ نخست ِ سایت‌مان را روز ِ نخست ِ هر ماه به شکل ِ صفحه‌ی ِ بزرگ‌داشت ِ قهرمانان ِ صنعت ِ خود درآوریم و هم‌رسانی ِ آن با دوستان‌شان را آسان سازیم، چه؟
- اگر همه‌ی ِ پیام‌های ِ خطای ِ روی ِ سایت‌مان را با بهره‌گیری از بازگفت‌های ِ نقل‌قول‌های ِ سرشناس از فیلم‌های ِ کلاسیک بازنویسیم، چه؟
- اگر درخواست‌های ِ پشتیبانی ِ مشتری باعث ِ کلید خوردن یک پویش ِ ایمیلی ِ چکّه‌ای از ویدیوهای ِ خنده‌دار ِ یوتیوب شود که مربوط به مشکل ِ آن‌ها باشند، چه؟
آیا این ایده‌ها احمقانه هستن؟ شاید خیلی از آن‌ها چنین باشند، ولی دست‌کم من به اندازه‌ای شجاعت دارم که آن‌ها را در کتابی بنویسم که از سوی ِ هزاران نفر خوانده می‌شود. پس چرا نگران اید که ایده‌های ِ احمقانه‌ی‌تان را در فایلی متنی بنویسید که کسی آن را نخواهد خواند؟ کنج‌کاوی راهی برای ِ پیروزی بر ترس است. ترس از اشتباه بودن. ترس از درست بودن. درس از ناهم‌سان بودن. اگر جرأت ِ اندیشیدن به ایده‌های ِ واقعاً بد را نداشته باشید، هرگز فرصت ِ اجرای ِ ایده‌های ِ عالی را نمی‌یابید.
چیز ِ پیچ‌پیچی ِ زودگذر ِ پُرز-دار دش‌من ِ شما نی‌ست
منطق‌دانان و ریاضی‌دانان جهان را دو-دویی می‌بینند. همه چیز یا آری است یا خیر. داده‌ها باید روشن باشند. طرح باید روشن باشد. ولی افسوس، ما در جهانی خاکستری به سر می‌بریم که «تا اندازه‌ای» و «شاید» پاسخ ِ خیلی از پرسش‌ها هستند. هکر ِ رشد هرگز نباید این موضوع را نادیده بگیرد.
داده‌ها شاید نشان‌دهنده‌ی ِ افتی در تبدیل‌های ِ انجام‌شده از دومین به سومین صفحه در روند ِ پرداخت باشند. شما می‌توانید ساعت‌ها به عددها زل بزنید و باز سر در نی‌آورید، یا به استارباکس – سرشناس‌ترین کافه‌ی ِ زنجیره‌ای ِ جهان – بروید و از فردی کاملاً ناآشنا بخواهید تا کارت ِ اعتباری ِ شما روند ِ پرداخت را انجام دهد. شرط می‌بندم چیزی یاد خواهید گرفت. بی‌شک یک نفر نمونه‌ی ِ آماری ِ چندان بزرگی نی‌ست تا بر پایه‌ی ِ آن بشود تصمیم‌های ِ آماری گرفت، ولی همه‌ی ِ مشکل‌ها نیازی به کوهی از داده‌ها ندارند. پس از تماشای ِ فرهاد در استارباکس هنگام ِ تلاش برای ِ پرداخت، شاید بفهمید که چون هیچ توضیحی در باره‌ی ِ معنای ِ سی.سی.وی ندادید او اصلاً نمی‌دانست که باید چه چیزی را در آن کادر بنویسد. چه اندازه داده نیاز دارید تا پیام ِ سودمندی روی ِ سایت قرار دهید که این موضوع را بدرستد؟ گاهی فقط یک داستان بس است.
هکرهای ِ رشد وسواسی هستند
واقعاً می‌توانید این حس را بفهمید که همیشه و همه جا فقط در باره‌ی ِ رشد اندیشیدن چه‌گونه حسّی است؟ بی‌شک برای ِ یک هفته جالب است، ولی آیا برای ِ ۶ ماه هم جالب خواهد بود؟ آیا می‌توانید بازه‌ی ِ زمانی ِ مشخّصی را روی ِ هدف ِ کاملاً معیّنی تمرکز کنید و همه‌ی ِ چیزهای ِ دیگر را کنار بگذارید؟ چند دلیل برای ِ این که چرا وسواسی بودن در این زمینه اهمّیت دارد:
این ۲۱۳مین شگرد است که شاید جواب دهد، نه هفتمین
اگر هک ِ رشد فقط آزمودن ِ پنج یا شش چیز بود و سپس می‌شد به تماشا نشست که کاربران می‌نام‌نویسند و همین جور داریم پول پارو می‌کنیم، آن گاه نیازی به این کتاب نبود. حقیقت این است که هک ِ رشد تنها زمانی ساده به نظر می‌رسد که شما فهمیده اید چه چیزهایی برای ِ فرآورده‌ی‌تان جواب می‌دهند. تا رسیدن ِ آن زمان باید صدها بن‌بست را بی‌آزمایید.
با دست-بریدن‌های ِ فراوان می‌توانید در رقابت برنده شوید
گاهی این پنداشت هست که کلّ ِ آن چه نیاز دارید، رسیدن به دگرگونی ِ بزرگی برای ِ پیروزی است؛ یک هک ِ رشد ِ عالی و بزرگ برای ِ دست‌یابی به بازار. من به راستی باور دارم که شما می‌توانید در بازار ِ رقابت‌تان پیروز شوید، ولی این کار معمولاً در اثر ِ میلیون‌ها خرده-زخم بر دست‌تان به بار می‌نشیند، نه زخمی بزرگ.
موفّقیت‌های ِ کوچک در طول ِ زمان روی ِ هم جمع می‌شوند. اگر بتوانید در راه‌تان پای‌دار بمانید و عددهای‌تان را روز به روز به‌بود دهید، پس از یک سال می‌بینید که به راستی این سوزن را در مسیرهای ِ بسیار دراز و شگفت‌آوری جابه‌جاییده اید، ولی شاید نتوان از هیچ لحظه‌ی ِ دگرگون‌سازی در این مسیر نام برد. بریان گلدبرگ، که در پاندودیلی می‌نویسد، می‌گوید:
«هر وقت در برابر ِ سرمایه‌گذار حرف می‌زنم، یکی از همیشه‌گی‌ترین پرسش‌هایی که می‌شنوم این است: بلیچر ریپورت چه زمانی به پرواز درآمد؟ پاسخ این است که هیچ وقت. تا ام‌روز، بلیچر ریپورت یکی از ۵۰ سایت ِ بزرگ در ایالات ِ متّحده است… ولی آن چه جالب‌تر است نموداری است که نشان می‌دهد چه‌گونه به این جا رسیدیم. حالا، همه‌ی ِ خواننده‌ها را به این چالش می‌فراخوانم که خودکاری بردارند و ضربدری روی ِ نقطه‌ای قرار دهند که بلیچر ریپورت در آن نقطه به سرعت ِ فرار رسید. چیزی که خواهید دریافت این است که چنین کاری شدنی نی‌ست. هرگز نمی‌توان لحظه‌ای یافت که ما مثل ِ یک موشک به پرواز درآمده باشیم.»
خلاصه
- برای ِ هکر ِ رشد بودن نیازی نی‌ست که حتماً برنامه‌نویس باشد.
- بازاریاب‌های ِ سنّتی اگر تمرکزشان را باریک‌تر و مهارت‌های‌شان را ژرف‌تر سازند می‌توانند هکر ِ رشد شوند.
- بیش‌ثتر ِ هکرهای ِ رشد غیراخلاقی نی‌ستند.
- داده‌ها و آنالیز اند که پشتوانه‌ی ِ هکرهای ِ رشد هستند.
- هکرهای ِ رشد در زمینه‌های ِ زیادی چیره‌دست هستند، ولی باید در برخی از آن‌ها زبردست باشند تا کارشان را کارآ انجام دهند.
- هکرهای ِ رشد با وجود ِ وابسته‌گی به داده‌ها و آنالیز، راست‌مغز هم هستند چرا که گاهی از نوآفرینی، کنج‌کاوی، و پژوهش ِ کیفی بهره می‌برند.
- هکرهای ِ رشد وسواس ِ رشد دارند. با این کار آن‌ها می‌توانند پای‌دار بمانند تا سرانجام شگردهایی بی‌یابند که جواب دهند، و ساخت‌مان ِ خود را بر پایه‌ی ِ موفّقیت‌های ِ کوچکی می‌سازند که به آهسته‌گی فرآورده‌ی‌شان را پیش می‌برند.
