راه‌نمای ِ هک ِ رشد: قیف ِ هک ِ رشد

اگر تا حالا روغن توی ِ ماشین ریخته باشید، می‌دانید که قیف چی‌ست. قیف دهانه‌ی ِ گشادی در سر-اش دارد و هر چه روغن پایین‌تر می‌رود دهانه‌اش کوچک‌تر می‌شود تا این که روغن به هدف ِ نهایی، یعنی موتور، برسد. قیف راهی است برای راه‌نمایی ِ چیزی که معمولاً بد-فرم و بد-قلق است، مانند ِ آدم‌ها و کاربران.

اگر فرآورده‌ای می‌سازید کارتان این است که آدم‌ها را به سوی ِ هدف ِ ویژه‌ای – نام‌نویسی، پرداخت، و… – راه‌نمایید. مشکل این جا است که آدم‌ها پیش‌بینی‌ناپذیر اند و همه‌گی اراده‌ای آزاد دارند. اگر می‌خواهید آدم‌ها را به انجام ِ کاری وادارید که دوست دارید، باید از قیف کمک بگیرید. هنگام ِ اندیشیدن به هک ِ رشد، تصویر حاکم بر فهم ِ شما باید همین قیف باشد.

تعریف ِ سه سطح ِ قیف

هدف ِ نخست در قیف دست‌یابی به بازدیدگران ^{بازدیدکننده‌ها} است. این همان کنشی است که از هر کسی برای ِ نخستین بار در سایت یا برنامه‌ی ِ شما سر می‌زند. آن‌ها در این گام بازدیدگر نامیده می‌شوند چون هنوز از آن ِ شما نی‌ستند. هنوز تصمیم به نام‌نویسی در چیزی نگرفته اند. عضو یا کاربر نی‌ستند چون این یعنی یک جوری با شما ارتباط دارند، در حالی که هنوز ندارند. آن‌ها فقط ناآشنایانی هستند که از سر ِ بخت و شانس در سایت‌تان هستند. آن‌ها بازدیدگر هستند. سه و فقط سه راه برای ِ گرفتن ِ بازدید ِ کسی از سایت یا برنامه‌ی‌تان هست. می‌توانید آن‌ها را فرو بکشید، فشار دهید، یا از خود ِ فرآورده بهره ببرید تا آن‌ها را تو بی‌آورید. این سه «ف» موضوع ِ بخش ِ بعدی خواهند بود.

گرفتن ِ بازدیدگر مثل ِ کورکورانه رفتن به قرار ِ عاشقانه‌ای

پس از این که بازدیدگری روی ِ سایتی می‌نشیند و فرود می‌آید، به گمان ِ تازه‌کارها آن‌ها کارشان را به عنوان ِ هکر ِ رشد انجام داده اند. ولی حتّا نزدیک هم نشده اند. حالا باید آن‌ها را کنش‌مند ساخت و تبدیل به عضو کرد. کنش‌مندیدن زمانی رخ می‌دهد که آن‌ها کنشی – بزرگ یا کوچک – انجام داده باشند که رابطه‌ای با شما ساخته شده باشد. این کنش می‌تواند پی‌وستن به فهرست ِ ایمیلی، یا ساخت ِ حساب، یا حتّا خرید باشد. حتّا می‌توانید چندین گام ِ کنش‌مندیدن داشته باشید که آن‌ها را می‌ردیابید. حالا، آن‌ها فقط بازدیدگر نی‌ستند بلکه عضو هستند. آن‌ها به چیزی پی‌وسته اند که شما در حال ِ انجام ِ آن هستید. فصل ِ ۸ در باره‌ی ِ شگردهای ِ گوناگونی خواهد بود که هکرهای ِ رشد برای ِ کنش‌مندیدن ِ عضو از آن‌ها بهره می‌برند.

کنش‌مندیدن ِ عضو مثل ِ ساخت ِ رابطه‌ای با یک فرد است

تبدیل ِ بازدیدگر به عضو کار ِ دش‌واری است، ولی تبدیل ِ عضو به کاربر از آن هم دش‌وارتر است. کاربر، همان جور که از نام‌اش بر می‌آید، کسی است که هم‌واره از فرآورده‌ی‌تان بهره می‌گیرد. این کسی است که شما نگه‌داشته ^{حفظ کرده} اید، یعنی او را چند وقتی نگه‌داشته اید. اگر بتوانید کاربران ِ نگه‌داشته بسازید به جام ِ روحانی ِ هک ِ رشد دست‌یافته اید. فصل ِ ۹ به بررسی ِ برخی از به‌ترین روش‌هایی خواهد پرداخت که هکرهای ِ رشد برای ِ نگه‌داشت ِ ^{حفظ ِ} کاربران یافته اند.

نگه‌داشت ِ کاربر مثل ِ زناشویی ^ازدواج است

نرخ ِ تبدیل ِ خوب برای ِ این قیف چند است؟

یکی از دش‌واری‌های ِ بزرگ ِ بهره‌گیری از این قیف برای ِ شرکت‌تان دانستن ِ این است که نرخ ِ تبدیل‌های ِ خوب واقعاً برابر با چه عددی هستند. هر چه به پایین ِ قیف می‌روید، آدم‌های ِ کم‌تر و کم‌تری می‌مانند. در یک ماه شاید ۱۰۰ هزار بازدیدگر گرفته باشید، ولی فقط ۱۰۰۰ عضو (نرخ ِتبدیل ۱ درصد)، و فقط ۷۰۰ کاربر ِ نگه‌داشته (نرخ ِ تبدیل ۷۰ درصد) به دست آورید. آیا این عددها خوب هستند؟ دانستن ِ این موضوع به چند دلیل شدنی نی‌ست:

• آیا ترافیک‌تان از منبعی است که باید فرآورده‌ی‌تان را بشناسند، یا آن‌ها کسانی هستند که همین که سرخطّ ِ نخست‌تان را خواندند باید از قفس بپرند؟ منبع‌های ِ ترافیک ِ معیّن همیشه با نرخ‌های ِ بالاتری تبدیل خواهند شد.
• آیا هدف ِ کنش‌مندیدن ِ شما دربرگیرنده‌ی ِ خرید هم می‌شود یا فقط می‌خواهید نشانی ِ ایمیلی از آن‌ها بگیرید؟ هر چه درخواست ِ بیش‌تری داشته باشید، نرخ ِ تبدیل پایین‌تر خواهد بود.
• در مورد ِ نگه‌داشت، آیا بازارتان معمولاً نرخ ِ نگه‌داشت ِ بالا را می‌تجربد، یا داشتن ِ کاربران ِ تکراری چندان معمول نی‌ست؟ هم‌چنین، آیا فرآورده‌ی‌تان یک فرآورده‌ی ِ وب ِ مصرف‌گرانه است که باید انتظار داشت برای ِ بقای ِ خود نرخ ِ نگه‌داشت ِ خیلی بالایی داشته باشد؟

با در نظر گرفتن ِ همه‌ی ِ متغیّرهایی که باید دانست تا فهمید آیا شما نرخ ِ تبدیل‌های ِ خوبی در قیف‌تان دارید یا خیر، چند نکته هست که باید حواس‌تان باشد:

• عددهای ِ شما همیشه باید در حال ِ به‌بود باشند، وگرنه دارید راه را اشتباه می‌روید. با وجود ِ همه‌ی ِ ناآگاهی‌ها، باید دست‌کم ماه به ماه نسبت به کارآیی ِ تاریخی ِ خودتان به‌بود یابید.
• برخی از شرکت‌ها نرخ ِ تبدیل ِ خودشان را برای ِ بخش‌های ِ معیّنی از این قیف می‌انتشارند. اگر شمار ِ خوبی از آن‌ها را گردآورید می‌توانید کارآیی ِ خودتان را با سنجه‌های ِ آن‌ها بسنجید. پژوهش ِ خوبی در باره‌ی ِ نرخ ِ تبدیل‌های ِ ۱۰۰ شرکت ِ ساس در این جا انجام شده است:

‫‪http://www.totango.com/wp‬‬‫‪-‬‬‫‪content/uploads/2012/11/2012‬‬‫‪-‬‬‫‪SaaS‫‪-‫‪Conversions‫‪-‫‪Benchmark2.pdf‬‬

• سیستم ِ رفاقتی در مورد ِ قیف خیلی خوب جواب می‌دهد. اگر بتوانید هکر ِ رشد ِ دیگری بی‌یابید که فرآورده‌ای همانند (ولی غیررقابتی) داشته باشد، می‌توانید هر دو روی ِ گشودن ِ در ِ عددهای‌تان به روی ِ دیگری هم‌نوا شوید. این یکی از به‌ترین شگردهای ِ هم‌سنجش ^مقایسه برای ِ فهمیدن ِ موفّقیت یا شکست ِ نرخ ِ تبدیل‌های ِ قیف‌تان است.
• نرخ‌ها در طول ِ قیف انباشته نمی‌شوند. شاید کاری انجام دهید که بازدیدگرها را ۱۰۰۰ درصد افزایش دهد ولی با انجام ِ آن کار نرخ ِ نگه‌داشت ۵ درصد کاسته شود. اگر این تغییر را انجام دهید و سپس روی ِ این موضوع بمانید که نرخ ِ نگه‌داشت ِ شما افتاده است، نکته‌ی ِ این کار را نگرفته اید. نرخ ِ نگه‌داشت پایین می‌رود ولی عدد ِ مطلق یا همان کاربران ِ نگه‌داشته در واقع بالا رفته است. هدف ِ شما این است که نرخ ِ تبدیل‌هایی در طول ِ کلّ ِ گام‌های ِ قیف بسازید که با هم‌کاری ِ یک‌دیگر بزرگ‌ترین اثر ِ کلّی را بسازند. جنگل را به خاطر ِ درختان از دست ندهید.

بگذارید قیف اولویت‌های ِ هک ِ رشدتان را بسازد

وقتی با خودتان درگیر اید که انرژی‌تان را بیش‌تر کجا بگذارید، قیف می‌تواند گاهی این تصمیم را برای‌تان بگیرد. اگر ۵۰ درصد از همه‌ی ِ بازدیدگران تبدیل به عضو می‌شوند، و ۵۰ درصد از همه‌ی ِ عضوها به کاربر، ولی فقط ۲۰۰ بازدیدگر ِ یک‌تای ِ تازه در هر روز می‌گیرید، روشن است که باید زمان‌تان را بیش‌تر روی ِ گرفتن ِ بازدیدگر بگذارید. در وضعیت‌های ِ دیگر شاید فعلاً نباید سراغ ِ گرفتن ِ بازدیدگر ِ بیش‌تر بروید تا در جابه‌جایی ِ آدم‌ها در بخش‌های ِ دیگر ِ قیف هم موفّق‌تر شوید.

شان الیس، در یادداشتی مربوط، ایده‌ی ِ هم‌خوانی ِ فرآورده-بازار را بازگفته است که ارزش ِ فراوانی هنگام ِ تصمیم‌گیری در باره‌ی ِ اولویت‌های‌تان با بهره‌گیری از قیف دارد. از دید ِ شان، وقتی به کاربران ِ کنونی‌تان گفته شود که دیگر فرآورده‌ی‌تان وجود نخواهد داشت، اگر دست‌کم ۴۰ درصد از آنان «خیلی ناراحت» نشوند، یعنی هنوز به هم‌خوانی ِ فرآورده-بازار نرسیده اید. یعنی، فرآورده‌ی‌تان هنوز به اندازه‌ای بسنده دردی از دردهای ِ دیگران نمی‌کاهد. کاربران عشق ِ بسنده‌ای به آن ندارند، و تمرکز ِ تیم باید بیش‌تر از رشد روی ِ خود ِ فرآورده باشد. نکته‌ی ِ کلّی ِ آن این است که تا  وقتی فرآورده‌ای ندارید که مردم به راستی آن را می‌خواهند، نباید بازدیدگر ِ تازه‌ای بی‌یابید، یا قیف را برای ِ آن‌ها بهینه سازید.

این موضوع کمی وضعیت را آچمز می‌سازد. اگر هیچ ترافیکی نداشته باشید پس کاربرانی هم نخواهید تا نظر بدهند و شما بفهمید که آن‌ها در نبودتان چه اندازه ناراحت می‌شوند. ولی، تمرکز فقط روی ِ رشد هم حرکت ِ نادرستی است چرا که اگر ارزش ِ پیش‌نهادی ِ اصلی‌تان چیزی کم داشته باشد، بهینه‌سازی‌های‌تان بی‌هوده خواهد بود.

بنابراین، سفارش ِ من این است. از این قیف بهره ببرید، از فرآیند ِ گفته‌شده در بخش ِ پیشین بهره ببرید، و از شگردهای ِ گفته‌شده در بخش‌های ِ بعدی بهره ببرید، تا به اندازه‌ی ِ بسنده کاربر به دست آورید. سپس، باز به سراغ ِ آن‌ها بروید تا پیش از رفتن به سطح ِ بعدی، بفهمید فرآورده‌ی‌تان تا چه اندازه با نیازهای ِ آن‌ها هم‌خوانی دارد. باید کمی رشد یابید تا بفهمید که آیا در راه ِ درست برای ِ رشد ِ بیش‌تر هستید یا نه. فقط خودتان را در وضعیتی قرار ندهید که انرژی ِ فراوانی بگذارید تا فرآورده‌ای را هک ِ رشد کنید که آدم‌ها عاشق‌اش نی‌ستند. به همین ساده‌گی.

همه چیز با دزدان ِ دریایی آغاز شد

این جا باید از دیو مک‌کلور نام ببرم. چند سال پیش چیزی را پیش‌نهاد داد که خود-اش نام ِ «سنجه‌های ِ فرآغازی ^{استارتاپی} برای ِ دزدان ِ دریایی» را روی ِ آن گذاشت. این سنجه‌ها چه ربطی به دزدان ِ دریایی داشتند؟ خب، او از حرف‌های ِ A.A.R.R.R برای ِ این پیش‌نهاد بهره برد که به معنای ِ کشش، کنش‌مندیدن، نگه‌داشت، بازبرد ^ارجاع، و درآمد بود. این چارچوب ِ پیش‌نهادی به درستی با آغوش ِ باز روبه‌رو شد. اگر بگویم که اثر ِ ژرفی بر فرآیندهای ِ فری ِ من نگذاشته است، دروغ گفته ام. بنابراین، چارچوبی که من به کار می‌گیرم نیز همانند ِ آن است (دست‌یابی به بازدیدگرها، کنش‌مندیدن ِ عضوها، نگه‌داشت ِ کاربران). به چند دلیل من این قیف ِ ساده‌شده را به‌تر از قیف ِ پیش‌نهادی ِ دیو می‌دانم:

• از واژه‌های ِ بازدیدگر، عضو، و کاربر بهره می‌برد که واقعاً به وضعیت ِ فرد در بخش‌های ِ گوناگون ِ قیف مربوط است.
• بازبرد ^ارجاع در واقع راه ِ دیگری برای ِ گرفتن ِ ترافیک است. بنابراین، من با آوردن ِ ساز-و-کار ِ بازبرد ^ارجاع به عنوان ِ زیر-دسته‌ی ِ گرفتن ِ بازدیدگر این قیف را ساده‌تر می‌سازم. هم‌چنین، بازبرد ^ارجاع فقط یکی از راه‌هایی است که می‌توانیم از خود ِ فرآورده برای ِ دست‌یابی به بازدیدگرهای ِ تازه بهره ببریم، که در ادامه بیش‌تر خواهیم خواند.
• درآمد در واقع فقط یک جور کنش‌مندیدن است. اگر شما گام ِ کنش‌مندیدن‌تان را خرید ِ چیزی برگزینید، نیازی نی‌ست که گام ِ دیگری هم در این فرآیند در نظر بگیرید. با کمک ِ این موضوع، می‌توان ساده‌تر در باره‌ی ِ شگردهای ِ کنش‌مندیدن در زمینه‌ی ِ درآمد اندیشید.
• این روش ساده‌تر۳ است ولی هیچ توان ِ سازمانی یا ژرفای ِ بینشی‌ای را از دست نمی‌دهد.

خلاصه

• با کمک ِ قیف‌ها چیزهایی راه‌نمایی می‌شوند که کنترول‌شان دش‌وار است، مانند ِ مایع‌ها یا آدم‌ها.
• قیف ِ هکر ِ رشد ۳ گام دارد:
  • کشش ِ بازدیدگر – گشودن ِ راه‌هایی برای ِ آدم‌ها تا روی ِ فرآورده‌ی‌تان بنشینند
  • کنش‌مندیدن ِ عضوها – کمک به آدم‌ها تا کنش‌های ِ از-پیش-تعریف‌شده‌ای را در فرآورده‌ی‌تان انجام دهند
  • نگه‌داشت ِ کاربران – کمک به آدم‌ها تا کاربران ِ همیشه‌گی ِ فرآورده‌ی‌تان شوند
• دانستن ِ نرخ ِ تبدیل‌های ِ خوب برای ِ فرآورده‌ی‌تان دش‌وار است، ولی نکته‌های ِ زیر یاری‌بخش اند:
  • همیشه در سنجش با خودتان در حال ِ به‌بود باشید
  • شرکت‌های ِ بر-خطّی را بی‌یابید که نرخ ِ تبدیل‌های‌شان را انتشاریده اند
  • هم‌پیمان‌هایی را بی‌یابید که به شما اجازه می‌دهند تا عددهای‌شان را ببینید (و برعکس)
  • نرخ ِ تبدیل‌ها درون ِ قیف روی ِ هم اثر می‌گذارند، بنابراین کلّ ِ قیف را در نظر بگیرید
• باید انرژی ِ خودتان را در جاهایی بگذارید که نرخ ِ تبدیل ِ بدی دارند.
• باید اندکی رشد یابید تا به هم‌خوانی ِ فرآورده-بازار برسید، ولی تا زمانی که به هم‌خوانی ِ فرآورده-بازار نرسیده اید نباید فقط تمرکزتان روی ِ رشد باشد.
• این قیف نسخه‌ی ِ ساده‌شده‌ای از چارچوب ِ دیو مک‌کلور است.