راه‌نمای ِ هک ِ رشد: چه‌گونه کاربران را نگه‌داشت

دو شکاف را پشت ِ سر گذاشتیم. حالا دیگر بازدیدگران را با کمک ِ روش‌های ِ فروکشش، فشار، یا فرآورده با موفّقیت به فرآورده‌ی‌تان رساندید. هم‌چنین، با واداشتن ِ آن‌ها به انجام ِ کارهای ِ معیّنی درون ِ فرآورده‌ی‌تان آن‌ها را کنش‌مند ساخته اید. شاید این جور به نظر برسد که دیگر از جنگل بیرون آمده اید، ولی هنوز یک تکّه‌ی ِ لازم ِ دیگر مانده است: نگه‌داشت. نگه‌داشت یعنی واداشتن ِ عضوهای‌تان به بهره‌مندی ِ همیشه‌گی از فرآورده‌ی‌تان، جوری که به آن خو بگیرند. به همین دلیل در این مرحله به آن‌ها کاربر می‌گوییم. اگر آن‌ها را نگه‌دارید، یعنی معمولاً فرآورده‌ی‌تان را به کار می‌برند. اگر یک شرکت ِ ساس ^SaaS باشید، یعنی نرخ ِ افت‌تان کاهش می‌یابد. اگر سایت ِ تجارت ِ الکترونیک باشید، یعنی مردم به کم ِ شما تبدیل به خریداران ِ تکراری می‌شوند. اگر شرکت ِ محتوایی باشید، یعنی مردم به مصرف ِ همیشه‌گی ِ محتوای‌تان واداشته می‌شوند. خیلی از هکرهای ِ رشد به راستی نگه‌داشت را بااهمّیت‌ترین بخش ِ قیف می‌دانند. این موضوع چند دلیل دارد:

• اگر نگه‌داشت‌تان پایین باشد، یعنی همه‌ی ِ هک ِ رشدهای ِ نوآفرینانه‌ای که در فرآورده‌ی‌تان به کار گرفته اید، در واقع بی‌معنا می‌شوند. عضوهای ِ شما فرآورده‌ی‌تان را در ۱۱مین ساعت – پایان ِ قیف‌تان – می‌وانهند و می‌روند. سبدهای ِ سوراخ نیاز به آب ِ بیش‌تری ندارند، بلکه به تعمیر ِ سوراخ‌های‌شان نیاز دارند.
• وقتی کسی تبدیل به عضوی کنش‌مند شده است پس نشان داده است که علاقه‌ی ِ بسیاری به فرآورده‌ی‌تان دارد. آن‌ها شاینده‌ترین ^{صلاحیت‌دارترین} کسانی هستند که باید هم‌چنان به کار با آن‌ها بپردازید. اگر روی ِ نگه‌داشت ِ آن‌ها تمرکز نداشته باشید، یعنی دارید خیلی ساده از باکیفیت‌ترین سرنخ‌هایی که دارید می‌گذرید.
• از آن جا که همه‌ی ِ گام‌های ِ قیف با هم می‌کارکنند، گاهی نگه‌داشت می‌تواند ساده‌تر از کشاندن ِ بازدیدگران ِ تازه بر کلّ ِ این روند اثرگذار باشد. افزایش ِ ۲۰ درصدی ِ نگه‌داشت مثل ِ افزایش ِ ۲۰ درصدی ِ کلّ ِ ترافیک‌تان است. ۲۰ درصد افزایش در ترافیک را اگر با ۲۰ درصد افزایش ِ نگه‌داشت بسنجید می‌بینید که اولی نیازمند ِ هزینه‌ی ِ زمانی و منبع‌های ِ بسیار ِ دیگری است.
• افزایش ِ نگه‌داشت باعث ِ افزایش ِ ارزش ِ عمر ِ مشتری (ا.ع.م ^CLTV) می‌شود. و این یعنی، توانایی ِ تازه‌ای برای ِ آزمودن ِ برخی از روش‌های ِ فشار در بالای ِ قیف آفریده می‌شود که پیش از آن شدنی نبود. نگه‌داشت خیلی بیش از آن چه می‌اندیشید می‌تواند برای ِ کلّ ِ قیف سودمند باشد.
• کسانی که بازه‌ی ِ زمانی ِ درازی نگه‌داشته شده اند به احتمال ِ بیش‌تری به تبلیغ ِ فرآورده‌ی‌تان می‌پردازند. اگر فرآورده‌ی‌تان در برنامه‌ی ِ هفته‌گی ِ آن‌ها قرار داشته باشد، بی‌شک در آن باره با دوستان‌شان حرف می‌زنند، آن را با خود به سر ِ کار می‌برند، و در کل مانند ِوکیل ِ شما خواهند بود.

نگه‌داشت، مانند ِ هر چیز ِ دیگری، گردآیه‌ای ^{مجموعه‌ای} از مهارت‌ها است که می‌شود یاد گرفت. در ادامه، با برخی از شگردهای ِ نگه‌داشت آشنا می‌شویم که می‌توانید آن‌ها را بی‌آزمایید.

ترافیک ِ مرحله‌ای

وقتی به قیف ِ هکر ِ رشد می‌نگرید شاید این جور به نظر برسد که نخست باید روی ِ کشاندن ِ ترافیک تمرکز داشته باشید، سپس کنش‌مندیدن ِ عضوها، و سپس نگه‌داشت ِ کاربران. ولی در واقع این نگاه، اگر بخواهید که بیش‌ترین بهره را از کارهای‌تان ببرید، هوش‌مندانه‌ترین راه برای ِ کار با قیف نی‌ست. به‌تر است که کمی روی ِ کشاندن ِ ترافیک کارکنید، سپس از آن بازدیدگرها برای ِ آزمودن ِ دیگر جاهای ِ قیف‌تان بهره ببرید، تا این که تصمیم بگیرید بیش‌تر ِ منبع‌های‌تان را روی ِ کشاندن ِ ترافیک بگذارید.

فرض بگیرید که بودجه‌ی ِ رشدی برابر با ۴ میلیون تومان دارید. بی‌آیید فرض بگیریم که همه‌ی ِ آن را ظرف ِ چند هفته می‌خرجید. کمی از آن را برای ِ تولید ِ مقاله‌ای آموزشی برای ِ سرنخ‌های ِ واردشونده می‌گذارید – ۱ میلیون -، کمی دیگر برای ِ تبلیغات ِ گوگلی می‌گذارید – ۲ میلیون -، و بقیه را هم برای ِ برگزاری ِ یک مسابقه – ۱ میلیون. احتمالاً احساس ِ خوبی در باره‌ی ِ کاری که انجام دادید خواهید داشت، ولی چه می‌شود اگر پس از یک ماه یا بیش‌تر بفهمید که با وجود ِ گرفتن ِ ترافیکی خوب، روش‌های ِ کنش‌مندیدن و نگه‌داشت‌تان کاملاً دچار ِ مشکل اند. کلّ ِ بودجه‌ی‌تان را خرجیدید و چیز ِ چندانی دست‌تان را نگرفته است.

هوش‌مندانه‌تر این است که فقط یک شگرد را بی‌آزمایید و تنها بخشی از منبع‌های‌تان را روی ِ آن بگذارید تا بتوانید پیش‌رفت ِ ترافیک‌تان را درون ِ قیف بِرَدیابید. آن گاه می‌توانید به تعمیر ِ سوراخ‌های ِ آشکاری بپردازید که با کمک ِ همین ترافیک ِ آزمایشی آشکار شده اند. حالا اگر منبع‌های ِ بیش‌تری را برای ِ کشاندن ِ ترافیک به فرآورده‌ی‌تان بگذارید قیف ِ بهینه‌تری خواهید داشت. در واقع، شما قیف‌تان، از جمله بخش ِ نگه‌داشت، را هنگامی می‌آزمایید که ریسک ِ آن پایین است تا هنگامی که زمان ِ رشد فرا می‌رسد کارهای ِ پیش‌نیاز را انجام داده باشید و فرآورده‌ی‌تان بتواند آن را به دوش بکشد. پس نخست ترافیک‌تان را مرحله‌بندید تا بر بخش ِ نگه‌داشت چیره باشید.

هر چه تندتر تا آهان

آدم‌ها به سوی ِ فرآورده‌ی‌تان می‌آیند و این شانس را به شما می‌دهند، چون از پیش به آن‌ها قول‌هایی داده اید. مثلاً، می‌خواهید فلان چیز را برای ِ آن‌ها بی‌اندوزید، بهمان چیز را به آن‌ها بدهید، و یا فلان مورد را برای‌شان ساده‌تر سازید. آن لحظه‌ای که بازدیدگر یا عضو واقعاً به درستی ِ قول ِ شما می‌رسد و برتری ِ آشکار ِ فرآورده‌ی‌تان را می‌بیند، همان چیزی است که ما نام ِ آن را می‌گذاریم «لحظه‌ی ِ آهان!». اگر می‌خواهید کاربران را نگه‌دارید بخشی از وظیفه‌ی‌تان این است که تا جایی که می‌شود هر چه تندترآن‌ها را به لحظه‌ی ِ آهان برسانید.

هنگامی که کسی در فرآورده‌ی‌تان تازه‌وارد است، آغوش‌اش به روی ِ قول‌های‌تان باز است. شوق ِ دیدن ِ چیزی را دارند که قرار است به آن‌ها بدهید. اگر در رساندن ِ آن‌ها به لحظه‌ی ِ آهان وقت را هدر دهید، دیگر آن جا نمی‌مانند. این جا چند پرسش پیش می‌آید که باید از خود بپرسید:

• آیا می‌دانید لحظه‌ی ِ آهان در فرآورده‌ی ِ شما کدام لحظه است؟ چه کارهایی هستند که اگر عضوی در فرآورده ی‌تان انجام دهد به معنای ِ نگه‌داشت ِ‌ او است؟
• اگر هم‌اکنون دو روز می‌کشد تا کسی به لحظه‌ی ِ آهان برسد، آیا می‌توانید آن را به دو ساعت برسانید؟
• اگر هم‌اکنون از آن‌ها می‌خواهید حسابی بسازند تا برتری ِ فرآورده‌ی‌تان را ببینند، آیا راهی هست که پیش از نام‌نویسی به آن لحظه‌ی ِ آهان برسند، مثلاً نشان دادن ِ نسخه‌ی ِ آغازینی از فرآورده‌ی‌تان؟
• آیا ویژه‌گی‌هایی در فرآورده‌ی‌تان هستند که به تبلیغ ِ آن‌ها می‌پردازید ولی کاربران را به سوی ِ لحظه‌ی ِ آهان پیش نمی‌رانند؟ و بنابراین فرآورده‌ی‌تان را به هم می‌ریزند و شانس ِ رسیدن ِ آن‌ها به لحظه‌ی ِ آهان را پایین می‌آورند؟
• آیا ایمیلی هست که بتوانید به کاربران ِ تازه بفرستید تا به دقّت برای‌شان روشن سازید که لحظه‌ی ِ آهان چی‌ست؟ آیا می‌توانید کنش-بانگ ِ آشکاری به آن‌ها بدهید تا آن لحظه را داشته باشند؟

توییتر فهمید که نرخ ِ نگه‌داشت ِ شما وقتی بسیار بالا می‌رود که دنبال‌گر ِ شمار ِ معیّنی از آدم‌ها شوید. خب، به گمان‌تان پس از فهمیدن ِ این موضوع چه شد؟ بله، آن‌ها حالا دیگر در همان فرآیند ِ نام‌نویسی به یاری ِ شما می‌شتابند تا حتماً دنبال‌گر ِ چند نفری شوید. فرآیند ِ نگه‌داشت از همان زمان ِ نام نویسی آغاز می‌شود چرا که آن‌ها به درستی فهمیده اند هر چه تندتر رسیدن به لحظه‌ی ِ آهان اهمّیت دارد.

از ایمیل نترسید

مهندسان و آن‌هایی که فقط با فرآورده سر-و-کار دارند، فهم ِ نادرستی از ایمیل دارند. آن‌ها در واقع چنین می‌اندیشند که ایمیل در سطح ِ جهان چیزی ناخواسته است و بیش‌تر در مرز ِ هرزنامه قرار می‌گیرد. این نگاه کاملاً اشتباه است. آدم‌ها خودشان هستند که دوست دارند ایمیل‌ها را بگیرند و آزادانه این گزینه را می‌برگزینند و هر وقت هم دیگر نخواهند بیرون می‌روند. بگذارید خود ِ مردم در این باره تصمیم بگیرند که می‌خواهند یا نمی‌خواهند، و پیش‌دستانه برای‌شان تصمیم نگیرید، و در این فرآیند فرآورده‌ی‌تان را زمین‌گیر نسازید. ایمیل شگرد ِ بسیار سودمندی برای ِ نگه‌داشت ِ کاربران است، و آن‌هایی که این موضوع را نادیده می‌گیرند مزیت ِ بزرگی را از دست می‌دهند. فرآورده‌ی ِ شما باید شکل‌های ِ گوناگونی از ایمیل را بفرستد که هر یک از آن‌ها هدف ِ خودشان را دارند:

پویش‌های ِ چکّه‌ای

پویش ِ ^{کمپین ِ} چکّه‌ای هنگامی به کار گرفته می‌شود که شما ایمیل‌های ِ از-پیش-نوشته‌ای را در بازه‌های ِ زمانی ِ از-پیش-برگزیده به کاربران می‌فرستید. عضو ِ تازه شاید ایمیلی را در روز ِ ۱، روز ِ ۳، روز ِ ۷، روز ِ ۱۴، و روز ِ ۲۱ بگیرد. می‌توانید از پویش ِ چکّه‌ای برای ِ آشنایی ِ کاربران با فرآورده‌ی‌تان، هم‌رسانی ِ گواهی‌نامه‌ها، نشان دادن ِ نمونه‌پژوهی‌ها یا دلیل‌های ِ الهام‌بخش ِ دیگر برای ِ بهره‌گیری از فرآورده‌ی‌تان، و خیلی چیزهای ِ دیگر بهره ببرید. پویش ِ چکّه‌ای فرآورده‌ی‌تان را هنگامی در ذهن ِ کاربران می‌نشاند که آن‌ها در به‌ترین حالت ِ اثرپذیری قرار دارند، یعنی درست پس از نام‌نویسی‌شان. هر ایمیلی که فرستاده می‌شود فرصتی است برای ِ بازگرداندن ِ آن‌ها به فرآورده و نگه‌داشت ِ آن‌ها. فقط نادان‌ها هستند که پویش‌های ِ چکّه‌ای را نادیده می‌گیرند.

خبرگرهای ِ روی‌داد-محور

دسته‌ی ِ دیگری از ایمیل‌ها هستند که ماشه‌ی ِ شلّیک ِ آن‌ها در دست ِ روی‌دادهایی معیّن هستند. به لطف ِ فیسبوک دیگر همه‌ی ِ ما با این دسته آشنا هستیم. هر وقت کسی کاری انجام می‌دهد که در شبکه‌ی ِ اجتماعی‌اش یک جورهایی به ما ربط دارد، ایمیلی می‌گیریم که از آن کار به ما خبر می‌دهد. فیسبوک در زمینه‌ی ِ ایمیل‌های ِ روی‌داد-محور ِ خود رفتار ِ بسیار هوش‌مندانه‌ای دارد، و یکی از کارهایی که انجام می‌دهند این است که شما را وادارند تا روی ِ آن بِکلیکید و وارد ِ سایت‌شان شوید تا بیش‌ترین بهره را از ایمیل‌های‌شان ببرند. مثلاً، به من می‌گویند که کسی عکسی را پسندیده ^{لایک‌کرده} است که من هم در آن عکس هستم، ولی من باید کنش-بانگی را بِکلیکم تا آن عکس را ببینم. این کار ِ هوش‌مندانه‌ای است چون وقتی به سایت‌شان برگردم دوباره در دنیای ِ فیسبوک غرق خواهم شد. کاربران هم‌اکنون دارند چه کارهایی در فرآورده‌ی‌تان انجام می‌دهند که می‌توانند پشتوانه‌ی ِ ایمیلی آنی باشد؟

به‌روزرسانی‌های ِ عمومی

گونه‌ی ِ سومی هم در ایمیل‌ها هست به نام ِ به‌روزرسانی‌های ِ عمومی. این‌ها ایمیل‌هایی هستند که کاربران را در باره‌ی ِ ویژه‌گی‌های ِ تازه‌ی ِ فرآورده، افزودن ِ کارکنان ِ تازه، و چیزهای ِ گوناگون ِ دیگر به‌روز نگه می‌دارند؛ ایمیل‌هایی که در قالب ِ پویش ِ چکّه‌ای چندان معنادار نی‌ستند و وابسته به روی‌دادهای ِ معیّنی هم نی‌ستند. مردم عاشق ِ این اند که ببینند دیگران چه‌گونه می‌کارکنند – این، وسواس ِ عجیبی است، می‌دانم. بنابراین، از این ایمیل‌ها هم بهره ببرید تا پشت ِ صحنه‌ای از شرکت‌تان هم به دیگران نشان دهید. عکس‌هایی از فضای ِ کاری ِ تازه‌ی‌تان نشان بدهید. تصویری از تیم‌تان در کنار ِ لوگوی ِ شرکت‌تان نشان دهید. اگر آدم‌ها احساس‌شان این باشد که شما را می‌شناسند احتمال ِ بیش‌تری دارد که نگه‌داشته شوند.

هشدارها و خبرگرها

اگر دارید برنامک ِ موبایلی می‌سازید، افزون بر ایمیل راه ِ دیگری هم دارید تا آدم‌ها را به درون ِ فرآورده‌ی‌تان برگردانید. می‌توانید از هشدارها و خبرگرها هم بهره ببرید تا کاربران را نگه‌دارید. آیا هم‌اکنون دارید از خبرگرهای ِ فشاری درون ِ برنامک‌تان بهره می‌برید؟ آیا هم‌اکنون از نشان‌ها بهره می‌برید تا در باره‌ی ِ ویژه‌گی‌های ِ تازه، یا به‌روزرسانی‌های ِ تازه، یا هر چیز ِ دیگری به کاربران هشدار دهید؟ همان ارتباطی که برخی با ایمیل دارند در باره‌ی ِ هشدارها و خبرگرها هم درست است. به یاد داشته باشید که کاربران می‌توانند هشدارها و خبرگرها را از بخش ِ تنظیمات ِ خودشان خاموش سازند. بگذارید آدم‌ها خودشان به مدیریت ِ زنده‌گی‌شان بپردازند و به‌روزرسانی‌های ِ مربوط را به آن‌ها بفرستید.

مصاحبه‌های ِ خروج

گفت‌وگوی ِ مستقیم با مشتریان می‌تواند کاری دش‌وار باشد. آدم‌ها نگران ِ گفتن ِ حقیقت به شما نی‌ستند، و حقیقت می‌تواند به خود-باوری ِ شما آسیب بزند. خب، هیچ چیزی به‌تر از رویارویی با این حس نی‌ست، چرا که یکی از به‌ترین راه‌ها برای ِ یادگیری گفت‌وگو با عضوهای‌تان است. به تازه‌گی، در جهان ِ فرآغازها ^{استارتاپ‌ها} خیلی زیاد در باره‌ی ِ توسعه‌ی ِ مشتری – فرآیند ِ گفت‌وگو با مشتری از همان آغاز ِ کار – می‌شنویم، ولی یک جور ِ دیگر از ارتباط با مشتری هم هست که به همان اندازه می‌تواند سودمند باشد: مصاحبه‌ی ِ خروج.

وقتی کسی بهره‌گیری از سرویس ِ شما را کنار می‌گذارد، یا برای ِ بازه‌ی ِ زمانی ِ بلندی نا-کنش‌مند می‌شود، یا در کل یک جورهایی نشان می‌دهد که گویا نگه‌داشته نشده و از دست رفته است، این فرصت برای ِ شما هست که از آن‌ها یاد بگیرید. سفارش ِ من این است که به آن‌ها ایمیل بزنید و بپرسید بدترین چیز در باره‌ی ِ فرآورده‌ی‌تان چه بود که آن‌ها را واداشت تا آن را کنار بگذارند – یا هر حرفی که فراخور ِ وضعیت ِ شما است. فقط اصل ِ موضوع را بگویید و بپرسید که بدتر از همه چه بود. پوست‌کلفت باشید. می‌توانید از پاسخ‌های ِ این مصاحبه‌ی ِ خروج بهره ببرید تا نقشه‌ی ِ راه ِ فرآورده را روشن سازید و نرخ ِ نگه‌داشت ِ آینده را افزایش دهید.

اگر تصمیم دارید از آدم‌ها بخواهید تا نظرسنجی ِ کاملی را در این نقطه پُرکنند می‌توانید چنین چیزی را بی‌آزمایید، ولی نخست کمی در باره‌ی ِ این وضعیت بی‌اندیشید. آن‌ها همین حالا هم از شما دور شده اند. آن‌ها شاید دیگر ۱۰ دقیقه از زمان ِ خودشان را هم به شما ندهند. اگر ایمیلی تک‌جمله‌ای و کوتاه به آن‌ها بفرستید، شاید پاسخی بدهند. در باره‌ی ِ اندازه‌ی ِ درخواست‌تان در این نقطه، عاقلانه بی‌اندیشید.

چنین مصاحبه‌ی ِ خروجی می‌تواند فرصت ِ دوباره‌ای برای ِ بازگرداندن ِ آن‌ها به فرآورده‌ی‌تان باشد. می‌توانید تخفیف ِ ویژه‌ای به آن‌ها بدهید. یا می‌توانید امکان ِ برگزیدن ِ بسته‌ی ِ ارزان‌تری را بدهید که هنگام ِ نام‌نویسی تبلیغی روی ِ آن نشده بود. همین حالا هم آن‌ها را از دست داده اید، بنابراین می‌توانید بکوشید تا شاید آن‌ها را برگردانید.

فرش ِ قرمز

یکی از راه‌های ِ پیش‌گیری از رفتن ِ کاربران این است که برای ِ کنش‌مندترین کاربران‌تان فرش ِ قرمز بگسترانید. مصاحبه‌های ِ خروج در زمینه‌ی ِ گرفتن ِ بیش‌ترین بهره از وضعیتی بد هستند، ولی فرش ِ قرمز در زمینه‌ی ِ پیش‌گیری از آن وضعیت ِ بد است. این‌ها برخی از راه‌هایی هستند که می‌توانید فرش ِ قرمز برای ِ به‌ترین کاربران‌تان بگسترانید:

• ۱۰۰ پیراهن به ۱۰۰ مشتری ِ نخست‌تان بفرستید.
• از به‌ترین کاربران‌تان در خبرنامه‌ی‌تان نام ببرید.
• فهرست ِ توییتر ِ به‌ترین کاربران‌تان را گردآورید و بیش‌تر ِ آن‌ها را بازتوییتید.
• برایِ کاربران ِ ویژه‌ی‌تان دست‌رسی به محتوایی انحصاری بدهید.
• برنامه‌ای برای ِ سفر ِ رایگان به هم‌آیشی مربوط داشته باشید که فقط کاربران ِ ویژه می‌توانند بی‌آیند.

هر فرآورده‌ای با فرآورده‌ی ِ دیگر فرق دارد، ولی نکته این جا است که هم‌واره کاری انجام دهید تا احساس ِ کاربران ِ اصلی‌تان این باشد که از آن‌ها سپاس‌گزاری می‌شود. این کار نه تنها جلوی ِ افت ِ آن‌ها را می‌گیرد، بلکه وقتی کسی احساس ِ یک‌تایی، اهمّیت، و دیده شدن داشته باشد بی‌شک این تجربه را در شبکه‌های ِ اجتماعی و دیگر جاها می‌بازگوید و می‌هم‌رساند. افزون بر دیگر چیزها، این دلیل را هم به به‌ترین کاربران‌تان بدهید تا برای ِ شما دست به تبلیغ بزنند.

افزایش ِ ارزش

در قلب ِ هر فرآورده‌ای ارزش ِ پیش‌نهادی ِ آن قرار دارد. یعنی، توجّه به ارزش ِ پیش‌نهادی ِ فرآورده‌ی‌تان همیشه در نگه‌داشت ِ کاربران سودمند است. فقط به این دلیل که کسی در روز ِ ۱ ارزشی در فرآورده‌ی‌تان یافته است، نمی‌شود گفت که در روز ِ ۱۰۰ هم بی‌شک ارزشی در آن خواهد یافت. اگر می‌خواهید کاربران را نگه‌دارید همیشه باید از نمودار ِ ارزش پیش‌تر باشید. این‌ها راه‌های ِ عمومی‌ای هستند که می‌توانید ارزشی پیش‌نهید:

افزایش ِ ویژه‌گی‌ها

اگر ویژه‌گی‌های ِ بااهمّیتی هستند که فرآورده‌ی‌تان هنوز آن‌ها را ندارد، پس افزودن ِ آن‌ها می‌تواند به نگه‌داشت ِ به‌تری بی‌انجامد. اگر دو نفر از هر سه نفر حرف ِ یک‌سانی را هنگام ِ مصاحبه‌ی ِ خروج به شما بگویند، و آن مورد به چیزی ربط داشته باشد که هم‌اکنون نمی‌دهید، شاید منطقی است که چیزی را که می‌خواهند به آن‌ها بدهید. این کار به معنای ِ افزودن ِ بی‌فکر ِ ویژه‌گی‌ها نی‌ست، بلکه به معنای ِ دادن ِ چیزهایی است که به راستی نیاز دارند تا هم‌چنان کاربرانی نگه‌داشته بمانند.

کاهش ِ ویژه‌گی‌ها

شاید بحث در باره‌ی ِ کنار گذاشتن ِ ویژه‌گی‌ها کمی عجیب به نظر برسد، ولی گاهی چنین کاری می‌تواند راهی برای ِ افزایش ِ ارزش باشد. ویژه‌گی‌هایی که سودمند نی‌ستند، یا به کار گرفته نمی‌شوند، فقط در خدمت ِ یک هدف هستند. آن‌ها فقط باعث می‌شوند تا کاربران چیزهای ِ عالی ِ فرآورده‌ی‌تان را نیابند. کاربران به این دلیل نمی‌مانند که ویژه‌گی‌های ِ بسیار زیادی را می‌پیش‌نهادید، بلکه به این دلیل می‌مانند که ویژه‌گی‌های ِ درستی دارید که ارزشی را به آن‌ها می‌دهند.

ساخت ِ باهمستان

فرآورده خوب است ولی به‌تر از آن، جنبش است. فرآغاز ^{استارتاپ} خوب است ولی به‌تر از آن خانواده است. آیا می‌توانید کارهایی انجام دهید که حسّ ِ آدم‌ها این باشد که بخشی از چیزی بزرگ‌تر اند؟ این کار همان ساخت ِ باهمستان ^اجتماع است. آدم‌هایی که خود را «از چیزی بدانند» بیش از آدم‌هایی می‌مانند که «از چیزی بهره می‌برند». آدم‌هایی که «دل‌بسته‌ی ِ» چیزی هستند بیش از آدم‌هایی می‌مانند که کاربر ِ» چیزی هستند. این‌ها راه‌هایی هستند که می‌توانید باهمستانی را پیرامون ِ فرآورده‌ی‌تان بسازید:

پشتیبانی ِ مشتری

داشتن ِ پشتیبانی ِ مشتری ِ عالی می‌تواند فرق ِ یک فرآورده‌ی ِ خوب با دیگر فرآورده‌ها در کشاندن ِ مشتری ِ همیشه‌گی به سوی ِ خود باشد. این مشتری کسی است که این موضوع را همه جا می‌گوید تا همه از خوب بودن ِ شما باخبر شوند. شاید همه‌ی ِ ما نتوانیم در پشتیبانی ِ مشتری به خوبی ِ زاپوس شویم – باید روراست باشیم – ولی می‌توانیم بازی ِ خودمان را به نقطه‌ای برسانیم که احساس ِ آدم‌ها چنین باشد که گویی از یک باهمستان اند و با درخواست‌های ِ پشتیبانی‌شان ما را آزار نمی‌دهند.

مستندسازی

اگر فرآورده‌ی‌تان نیاز به مستندسازی دارد پس پیش‌کش ِ آن به به‌ترین شکلی که می‌شود، به راستی خدمتی است به باهمستان‌تان. افزون بر آن، اگر آدم‌ها مستندسازی ِ لازم را برای ِ نصب یا بهره‌برداری از فرآورده‌ی‌تان نداشته باشند، نمی‌توانید آن‌ها را نگه‌دارید.

ویژه‌گی‌های ِ اجتماعی

آیا راهی هست که بگذارید کاربران‌تان درون ِ فرآورده‌ی‌تان با هم‌دیگر میان‌کنش داشته باشند؟ یکی از به‌ترین راه‌ها برای ِ نگه‌داشت ِ کاربران این است که راهی پیش ِ پای ِ آن‌ها بگذارید تا با هم ارتباط بگیرند. آدم‌های ِ دیگر می‌توانند دلیلی برای ِ ماندن ِ آن‌ها باشند؛ شاید اگر فقط پای ِ فرآورده‌ی ِ شما در میان بود آن‌ها رفته بودند.

خشنودی

کلّ ِ بحث ِ نگه‌داشت ِ کاربران را می‌شود در یک واژه چکاند و گفت: خشنودی. اگر آدم‌ها خشنود باشند، کاربرانی معتاد می‌شوند. اگر ناخشنود باشند نمی‌توانید آن‌ها را نگه‌دارید. نیازی نی‌ست خیلی به نگه‌داشت ِ آدم‌ها بی‌اندیشید. فقط همین که آن‌ها را از فرآورده‌ی‌تان خشنود سازید، بس است.

خلاصه

• نگه‌داشت می‌تواند بااهمّیت‌ترین بخش از قیف‌تان باشد.
• ما ۸ شگرد را برای ِ نگه‌داشت ِ کاربران بررسیدیم:
  • ترافیک ِ مرحله‌ای
  • هر چه تندتر تا آهان
  • از ایمیل نترسید
  • هشدارها و خبرگرها
  • مصاحبه‌های ِ خروج
  • فرش ِ قرمز
  • افزایش ِ ارزش
  • ساخت ِ باهمستان
  • خشنودی